Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Ó, azokat ismerem, isteniek! Gerillamarketing – a lányok tudják, a fiúk nem (de ez sem igaz). K. A., www.transindex.ro, 2006. október 2. Kaizer Gábor a nem konvencionális marketing szakértõje, az egyik magyarországi gerillamarketing ügynökség társtulajdonosa. Arról kérdeztük, mi ez már megint. – Transindex: Helyezzük el, mi ez a gerillamarketing? Tegyünk rendet a terminusok között! – Kaizer Gábor: Tõlünk nyugatabbra a reklámiparban már bevett marketingkommunikációs eszköz a magyarországi és romániai szakmába a közelmúltban beszivárgó gerillamarketing. Ide sorolható minden olyan reklámozási mód, ami elsõdlegesen nem a hagyományos médiumokban jelenik meg. Egy olyan relatív újfajta irányzat, amely innovatív, szokatlan, mosolyfakasztó, intelligens, nemegyszer meghökkentõ, (a hagyományos reklámból oly sokszor hiányolt) értékeket közvetítõ, és olykor-olykor az illegalitás határán táncoló üzeneteket, módszereket használ. A gerillamarketing egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy bevonja a piacot a marketingüzenet terjesztésébe: az üzenetek a fogyasztókon (szóbeszéden és az elektronikus kommunikációs csatornákon) keresztül terjednek, és nem tradicionális médiavásárlás segítségével. Emiatt jóval olcsóbb a hagyományos marketingnél, miközben egy sikeres, jól átgondolt gerillaakció hatékonyságát tekintve sokszor vetekszik azzal. – Milyen típusai vannak a gerillamarketingnek? – A teoretikusok három fõ ágat szoktak elkülöníteni a gerillamarketingen belül: buzz marketing (amit "word-of-mouth"-nak is neveznek), vírusmarketing és az astroturfing. Amúgy nyugati zsargonban elõszeretettel használják a gerillamarketing szinonimájaként is a buzz marketing kifejezést. Ennek egyik oka, hogy Jay Conrad Levinson, a gerillamarketing elsõ "teoretikusa" kisajátította, "lejáratta" a gerillamarketing kifejezést. A buzz marketinget magyarul talán szóbeszéd-marketingnek, szájpropagandának, pletykareklámnak hívhatnánk. A buzz marketing a gerillamarketing azon irányzata, mely az emberi hálózatokat, a szájról szájra terjedõ pletykát használja a marketingüzenet terjesztésére. A buzz gyors terjedése érdekében a marketinges fõ feladata "megfertõzni" a sok emberrel érintkezõ információs csomópontokat, angol terminológiával élve hubokat (pl. fodrászok, kozmetikusok, szépségszalonok munkatársai, masszõrök, taxisok, tanárok, értékesítõk, bulvármédia-személyiségek), és náluk "elhinteni" a marketingüzenetüket, esetleg termékmintával látni el õket stb. A vírusmarketing ugyanerre a gondolatra épül, csakhogy digitális-online csatornákon, platformokon keresztül fertõz. Az e-mail, SMS, MMS, Bluetooth interperszonális kommunikáció mellett jópár más webes felületeszköz van: (vírus)filmgyûjtõ szájtok (YouTube, ViralChart, hazai rokona a Szánalmas.hu…), P2P (peer-to-peer) fájlcserélõ, -letöltõ közösségek (DC-hubok, torrent közösségek: Endless Skyline, Majomparade.com…), e-mail hírlevelek (pl. a sokak által rettegett Matula…), ún. közösségi közösségekre, társadalmi hálózatokra épülõ site-ok (hazaiak közül pl. IWIW, Hotdog.hu). Az astroturfing szakkifejezés pedig álfogyasztói csoportok életre hívását jelenti. Az astroturfing pontosan olyan kampány, amelyet PR- és gerillamarketing specialisták hoznak létre megbízásból oly módon, hogy az eredeti, alulról építkezõ, un. "grassroot" civil szervezõdésnek tûnjön. – Már elsõ közelítésben is az astroturfing manipulatív. Van-e valahol már jogi gyakorlat a nem fair gerillamegnyilvánulások kezelésére? – Magyarországon még senkit nem büntettek meg. Nagy port felkavaró külföldi példát sem tudok. Sokszor egy-egy gerillakampány csak az etikai érzékünket bántja, de jogi szabályba nem ütközik. Arról meg nem is beszélve, hogy jogi szabályozás mindig pár lépés lemaradásban van a mindennapi élet igényeitõl. – Melyek a fontosabb gerilla-reklámügynökségek? Egyátalán, hogy mûködik ez a dolog a kreatívok szintjén? A hagyományos ügynökségek javasolnak néha gerillaelemeket, vagy ez külön szakosodást jelent? – Is-is. Külföldön már a nagyok mellett (például a vírusban is utazó, "number one" Crispin Porter + Bogusky mellett) jópár csak erre a marketingágazatra fókuszáló cég, kis kreatív butik van: a BBC "Évszázad Meglepetése Díját" elnyert Cunning, a csak vírusmarketingre fókuszáló Viral Factory, vagy az on-line grassroot kampányokat "gyártó", nemrég a világ egyik vezetõ konszernje, a WPP által felvásárolt M80, a "buzz-gyártó" BzzAgent, a német Webguerillas, hogy csak egy-kettõt említsek az élvonalbeli nevek közül. Magyarországon az utóbbi egy-két évben szivárgott csak be a gerrillamarketing. Így itthon még csak a nagyobb ügynökségekhez tudnak fordulni a megrendelõk, feltéve ha a marketingmixüket szeretnék megfûszerezni gerrillamarketinggel. Épp az ilyen irányú igények kielégítésére alapítottam meg a Hollandiából nemrég hazaköltözött, a StrawberryFrog-ot is megjárt Varga Bence barátommal az elsõ hazai, gerillamarketingre specializálodott kreatív butikot, ReVision Guerrilla Marketing néven. – Milyen kampánytervezõ eszközökkel dolgoznak azok, akik elõkészítenek egy gerillakampányt? – Noha nem beszélhetünk a hagyományos értelemben vett kampánytervezõ eszközökrõl, természetesen a gerillareklámozás sem nélkülözheti az alapos tervezést. Elõször is fel kell térképezni a mikromarketeket, ahol a termék vagy szolgáltatás köré ún. fürtökbe vagy szakszóval élve clusterekbe rendezõdve helyezkednek el a fogyasztók. Hogy megértsük a mikromarket fogalmát, képzeljünk el egy netes fórumot, ahol pl. egy autómárka rajongói, tulajdonosai, márkatársak látogatnak el rendszeresen, és eszmét cserélnek a szervizeléstõl a típushibákon át a vezetés élményéig mindenrõl. Ez egy mikromarket – nem közelíthetjük meg a hagyományos célcsoportdefiníciókkal, hiszen ezen a mikromarketen belül korban, nemben, életstílusban, motivációkban vagy jövedelmi viszonyokban, társadalmi státuszban nagyon különbözõ emberek mozoghatnak. Aztán ezen a mikromarketen belül fel kell deríteni a "hangadókat", al-hubokat, hiszen õk információs csomópontok, rendszerint a mikromarketen belül õk nagyon sok személyhez kapcsolódnak. Bizonyos, korábbi kutatásokban õket influentialsnek, azaz "befolyásosnak", vagy opinion leadernek, azaz "véleményvezérnek" is szokták nevezni. Ezután formuláljuk az üzenetet, ami a kampány talán legneuralgikusabb pontja. A buzz terjedéséhez elsõsorban jó sztorira van szükség, ennek néhány alapkövetelménye például a bizonytalanság és rejtély, a várakozás fokozatos építése, a színfalak mögötti sztorik, a felháborodás keltése vagy a hõsök jelenléte. Érdemes természetesen monitorozni, hogy a hubokat mi motiválja, sokuk például büszke a szakértelmére, õket bennfentes (insider) információkkal lehet megnyerni stb. Végül az üzenetet el kell juttatni a hubokhoz, és néha-néha beavatkozva "életben tartani" a buzzt, a csevegést kitolva egy kampány élettartamára. – Viszonylag új jelenség az ambient reklámozás. Vagy várj csak, tényleg új? – Nem, az ambient reklámozás korántsem új dolog, a gyökerei egészen a II. világháborús katonai propagandáig vezethetõk vissza, természetesen az utóbbi idõben kezd megnõni a jelentõsége a clutter, azaz a reklámzaj megnövekedésével. Már a hatvanas években megjelentek az elsõ "fecskék", például a szesziparban gyakori volt a fizetett ügynökök használata, akik trendi bárokban rendelés után beszélgetéseket kezdeményeznek az italról a mixerrel vagy a vendégekkel. A Vespa például csinos nõket és férfiakat bérelt fel arra, hogy olyan Los Angeles-i felkapott helyeken, mint a Sunset Plaza, a Melrose vagy a Third Street Promenade a robogókkal pózoljanak. Bizonyos FMCG cégek páros színészekkel dolgoztak, a szupermarketekben az elsõ, a célcsoportba passzoló vevõ láttán az egyikük lekapott egy dobozt a polcról, és felmutatta, a másik meg odakiabált neki: "Ó, azokat ismerem, isteniek!", és bedobták a kosárba. John Palumbo, a New York-i DVC Experimental Marketing elnöke a 70-es években egy egész seregnyi embert bérelt arra, hogy a chicagói tömegközlekedésen utazva egy bizonyos újságot olvassanak, feltûnõen. Egy csomagküldõ szolgálat megbízásából szintén érdekes gerillakampányt dolgozott ki: a New York-i portásoknak 10 dollárt fizetett fejenként, hogy néhányat a cég csomagjaiból folyamatosan a pulton tartsanak, hogy a ház lakói azt higgyék, valaki közülük rendelt a cégtõl. Ez felerõsítette azt az elképzelést hogy "az emberek, akik itt az én épületemben laknak, rendelnek ettõl a cégtõl". 1998 õszén a Daewoo koreai autógyártó cég kétezer diákot bérelt fel arra az Egyesült Államokban, hogy a campusban beszélgetéseket kezdeményezzenek a cég autóiról. Ehhez hasonlóan az Anhauser-Busch sörgyártó rendszeres fizetési listán tart népszerû diákokat és "BUD Girl"-öket arra, hogy a campusokban, partikon és egyetemi bárokban Budweisert igyanak, és azt cool dologként tüntessék fel. Manapság természetesen ezek a módszerek rengeteget finomodtak, de a gerillamarketing teoristái közé odasorolhatjuk Katz és Lazarsfeld 1948-as kutatásaitól Stanley Milgram 60-as évekbeli eredményein keresztül Ed Keller és John Berry 90-es évekbeli felmérésein át sok mindent. K. A. Ó, azokat ismerem, isteniek. Gerillamarketing – a lányok tudják, a fiúk nem (de ez sem igaz).  www.transindex.ro, 2006. október 2.